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單一戰(zhàn)略行動的力量在卷板機(jī)營銷中的應(yīng)用 |
| 發(fā)布時(shí)間：2019/3/8 19:59:00 |
當(dāng)采用“自下而上”的工作方式時(shí)，最終你必定會集中于單必定會集中于單一的戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略，也就是說，你會促使自己聚焦于單一且強(qiáng)有力的戰(zhàn)略行動上。
這是“自下而上”營銷方式最重要的成果，也是優(yōu)秀戰(zhàn)略思考的本質(zhì)。
當(dāng)采用“自上而下"的工作方式時(shí)，首先制定戰(zhàn)略，之后再規(guī)劃戰(zhàn)術(shù)，最終你不可避免地會得出很多不同戰(zhàn)術(shù)。
其中大部分戰(zhàn)術(shù)的結(jié)果必然是無效的。它們又如何會有效呢?選擇這些戰(zhàn)術(shù)本來就不是因?yàn)樗鼈兡軌虬l(fā)揮作用，而是用來“支持”戰(zhàn)略的。
此外，因?yàn)榇嬖谔嗖煌瑧?zhàn)術(shù)，整個戰(zhàn)略缺乏一致性，因此也不會奏效。
為什么卷板機(jī)企業(yè)管理者會認(rèn)為兩個行動要優(yōu)于單一行動呢?拳擊手會同時(shí)擊出自己的左拳和右拳嗎?軍事將領(lǐng)會在前線所有戰(zhàn)場同時(shí)開戰(zhàn)嗎?絕對不會。
商業(yè)中的將領(lǐng)會使用所有卷板機(jī)產(chǎn)品同時(shí)對所有市場進(jìn)攻嗎?會，他們總是這么做，但從來沒什么效果。
認(rèn)同對所有前線同時(shí)進(jìn)攻的公司，通常也會非常認(rèn)同每天12。16小時(shí)的工作時(shí)間。他們的信條就是，“更努力"才是成功的秘訣(稍加注意你會發(fā)現(xiàn)，赫茲仍然遙遙領(lǐng)先安飛士)。
但是，很多工作12小時(shí)的管理者總是滿懷希望，他們堅(jiān)守著一個信念：他們的員工總是更優(yōu)秀的，只要他們再努力一些，或者卷板機(jī)產(chǎn)品再完善一些，或者廣告再好一些，真實(shí)情況總會被大家看到，競爭對手終會被擊敗。
他們的戰(zhàn)略通常會采用與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者相同的行動，只是嘗試去完成得更好一些。就像一位將軍所說的，無論選擇在哪里作戰(zhàn)，只要我們更奮力地作戰(zhàn)，我們就能贏。
“工作更努力”并非商戰(zhàn)成功的秘訣。
歷史證明恰好相反。成功的將軍會仔細(xì)研究形勢，尋找一次最出乎敵人意料的大膽進(jìn)攻機(jī)會。找到一個機(jī)會就已非常困難，找到多于一個通常是不可能的。軍事戰(zhàn)略家及作家李德·哈特(Liddell Hart)稱這種大膽進(jìn)攻為“敵人出其不意的戰(zhàn)線”。
安飛士曾經(jīng)在廣告中宣稱：“安飛士在租車行業(yè)只是第二位，為什么還租我們的車呢?因?yàn)槲覀児ぷ鞲??！?br />
盟軍的登陸地點(diǎn)選擇在諾曼底，其潮水洶涌和巖石密布的海岸讓德國軍隊(duì)覺得任何規(guī)模的登陸都不會選擇在諾曼底。
商戰(zhàn)也是如此。通常競爭對手薄弱的環(huán)節(jié)只有一點(diǎn)，那一點(diǎn)應(yīng)作為整個進(jìn)攻部隊(duì)的焦點(diǎn)。這正是你要尋找的能夠轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)。
當(dāng)找到此戰(zhàn)術(shù)后，你必須“自下而上”地構(gòu)建戰(zhàn)略。你必須采用此戰(zhàn)術(shù)，并將全公司的資源調(diào)動起來，以使其發(fā)揮最大效用。
卷板機(jī)行業(yè)是一個有趣的例子。多年以來，領(lǐng)導(dǎo)者的主要優(yōu)勢在于中檔車。 、
通過雪佛蘭、龐蒂亞克(Pontiac)、奧茲莫比爾(Oldsmobile)、別克以及卡迪拉克這樣的品牌，通用卷板機(jī)輕而易舉地?fù)敉肆烁Ｌ?、克萊斯勒和美國卷板機(jī)的正面進(jìn)攻。福特埃德塞爾(Edsel)的慘敗就是典型的例子。
軍事上有效的，在商戰(zhàn)中也同通用卷板機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)者地位成為一個傳奇。
軍事上有效的，在商戰(zhàn)中也同樣奏效：出其不意的戰(zhàn)術(shù)。
漢尼拔(Hannibal)翻越的阿爾卑斯山脈，被認(rèn)為是規(guī)模部隊(duì)不可能穿越的路線；希特勒繞過馬其諾防線，讓其裝甲師穿越了阿登高地，法國將領(lǐng)認(rèn)為那是坦克不可能穿過的地勢(事實(shí)上，他實(shí)施了兩次。一次在法蘭西戰(zhàn)役，另一次在阿登戰(zhàn)役)。
第二次世界大戰(zhàn)之后，發(fā)生過兩次針對通用卷板機(jī)的強(qiáng)有力攻勢，并且都繞過了通用卷板機(jī)的馬其諾防線。
日本以小型機(jī)床從低端切人，德國以超豪華卷板機(jī)從高端進(jìn)入。歷史表明，其他攻擊并沒有從通用卷板機(jī)手中搶到什么市場份額。
日本和德國的勝利進(jìn)攻，迫使通用卷板機(jī)投入資源來支持其低端與高端為了節(jié)省資金以及保持利潤，通用卷板機(jī)做出了決定命運(yùn)的決策：眾多中端車型將使用同一種車體風(fēng)格。這是典型的“自上而下”戰(zhàn)略決策。突然間，沒有人能區(qū)分出雪佛蘭、龐蒂亞克、別克和奧茲莫比爾之間的不同，它們?nèi)家粋€樣。
這嚴(yán)重削弱了通用卷板機(jī)中檔車的優(yōu)勢，并為福特開啟了機(jī)會。福特用歐洲風(fēng)格的金牛座(Taurus)和黑貂(Sable)車型實(shí)施突破。
當(dāng)以“自下而上”的角度來看待通用卷板機(jī)所面對的形勢時(shí)，戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)對策略顯而易見。通用卷板機(jī)在各個價(jià)格段均需要不同的名字和外形風(fēng)格。
如果將此戰(zhàn)術(shù)構(gòu)建為一個戰(zhàn)略，最終你會得出阿爾弗雷德·斯隆(Alfred P．Sloan)最初為通用卷板機(jī)提出的概念。斯隆提出的戰(zhàn)略，史密斯不應(yīng)改變。
也許會想，“我們使用通用卷板機(jī)的系統(tǒng)，我們在每個價(jià)格段都有不二品，只是沒有為它們起不同的名字，使用公司名是因?yàn)樗矢?。我們?nèi)绾芜_(dá)到通用卷板機(jī)該有的市場滲透率呢?” K無法到達(dá)。這份戰(zhàn)略并非“自下而上”構(gòu)建起來的，它并沒有基于}有競爭力的心智切入點(diǎn)，也就是行之有效的戰(zhàn)術(shù)。宇上去只是很小的一點(diǎn)：每個卷板機(jī)產(chǎn)品擁有不同名字。但是，所有戰(zhàn)術(shù)都、的點(diǎn)。舊果戰(zhàn)略是錘子，戰(zhàn)術(shù)就是釘子。注意，實(shí)現(xiàn)穿透的是釘子，而非爾可以擁有世界上最強(qiáng)有力的錘子(戰(zhàn)略)，但如果沒有敲在正確的釘 i術(shù))上，戰(zhàn)略執(zhí)行方案就無法奏效。 E論通用卷板機(jī)的戰(zhàn)略力量多么強(qiáng)大，它都無法用別克的瑞塔(Reatta)丐造成任何影響，因?yàn)檫x用的戰(zhàn)術(shù)就是錯誤的。只是個名字，”你或許會想，“小事而已。"爾說的沒錯。戰(zhàn)術(shù)是件小事，只不過你將其構(gòu)建為戰(zhàn)略時(shí)，那就是件事。這是一個自下而上、引人人勝的過程，這一過程能夠帶來戰(zhàn)略上色比的成功。直用卷板機(jī)已成歷史，這一點(diǎn)還比較容易判斷。
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